Rodarte x &Other Stories : enfin une collaboration excitante !

Après Clare Vivier, Vika Gazinskaya et Rachel Antonoff, c'est désormais au tour des soeurs Mulleavy (Rodarte) de poser leurs bagages chez &Other Stories. De quoi offrir à la griffe américaine une chance de se racheter auprès des fashionistas, qu'elle a trop souvent déçues ces dernières années...

Si à ses débuts le "masstige" - contraction de "mass market" et de "prestige" - avait quelque chose d'attirant, les différentes collaborations qui illustrèrent cette nouvelle manière de faire fantasmer le consommateur ont rapidement montré les limites du concept. Entre qualité médiocre, créativité en berne et fréquence élevée, les collections se proposant de mettre à la portée de tous des griffes et créateurs d'ordinaire inaccessibles ont ainsi fini par lasser.

À force d'être motivée par des ambitions uniquement marketing, la notion même de collaboration s'est d'ailleurs galvaudée. On ne compte en effet plus les marques ayant cherché à booster leur visibilité sur les réseaux sociaux en s'attachant les services d'une blogueuse en vogue, ni les enseignes ayant tenté d'attirer la clientèle en proposant à telle mannequin ou chanteuse de jouer les stylistes. Sans parler du cas H&M, qui continue de communiquer de manière grandiose deux fois par an sur des collections "H&M by..." valant de moins en moins le détour.

Face à ce désamour croissant, certaines enseignes semblent avoir trouvé la parade en misant sur des jeunes créateurs ou des griffes fortes mais peu connues du grand public, le tout accompagné d'une communication discrète. L'idée étant ici de miser davantage sur la qualité créative que sur un nom bankable, de manière à offrir à la clientèle une expérience mode de qualité, à l'instar de la récente collection Lemaire x Uniqlo.

Dans ce contexte, on ne peut que se réjouir de l'annonce de la future collaboration entre la marque suédoise &Other Stories - devenue maître dans l'art de la collaboration pointue - et la griffe Rodarte, qui se voit ici offrir la possibilité de renouer avec l'ADN de ses débuts.

On imagine en effet mal les soeurs Mulleavy s'essayer ici à de confuses compositions ethno-goth alors qu'elles auront tout à gagner à se recentrer sur ce qui fit leur force à leurs débuts, à savoir un savant mix entre mailles insolentes (voir ici et là), robes couture destroyed et détails grunge bien sentis.

Il ne nous reste plus qu'à espérer que les chouchoutes de Kirsten Dunst réussiront à se faire aussi convaincantes que lors de leur duo avec Opening Ceremony (2011) et qu'elles auront tiré les leçons de leur désastreuse collaboration avec Target. Réponse au printemps prochain...