Topshop

De la midinette en vadrouille Outre Manche au très parisien et talentueux Alber Elbaz, tous jugent les collections de Topshop fantastiques… Symbole du cool londonien, lieu de prédilection de toutes mordues de mode, excellence et diversité des produits… En matière de prêt-à-porter féminin, la marque Topshop est la seule à être parvenue à rassembler sous un même label une offre pointue et abordable.

Il était temps que l'on fasse un petit point sur ce fameux Topshop. En effet, toutes s'interrogent et ne comprennent pas que la marque londonienne ne se soit pas encore installée en France. On parle de problèmes immobiliers, Topshop n'aurait pas trouvé l'endroit idéal pour installer une de ses boutiques dans la capitale. Point positif : ils y pensent. Nous pouvons donc espérer dans un avenir plus ou moins proche, pouvoir dévaliser leur stock de pantalons taille haute et de micro robes blouse Emma Cook, sans passer par la case Colette ou Eurostar. La marque Topshop est pourtant vendue de façon permanente dans le top ten des temples de la mode... Du "10 corso como" de Milan en passant par les étalages sélectifs de Barney's à New York, les acheteurs ne s'y sont pas trompé : les produits Topshop se vendent extrêmement bien. Alors pourquoi, pourquoi les Galeries Lafayette ou le Bon Marché ne s'y sont pas mis ? Pourquoi ne bénéficions-nous que de quelques miettes chichement distribuées par le concept store de la rue Saint Honoré ? Mystère… Pour entretenir le désir des p'tites françaises peut-être ? Si c'est le cas, il faudra leur dire que ce n'est plus la peine : on est déjà raide dingue de tout ce qui est étiqueté « Topshop »… Comble du vice, il est impossible de commander sur le site Internet et de se faire livrer en France. Pourquoi un tel engouement pour ce qui n'est finalement qu'une chaîne de prêt-à-porter ? C'est que justement les Anglais ont réinventé le genre. Ils sont parvenus à faire rimer hype attitude et grande distribution. Et si les Suédois et les Espagnols sont déjà sur le créneau, Topshop n'est pas loin de les laisser sur le carreau. Crée en 1965 dans le nord de l'Angleterre, Topshop s'est petit à petit fait une place dans l'univers du prêt-à-porter. Topshop en chiffres : Topshop Londres est en terme de superficie la plus grande boutique au monde consacrée au prêt-à-porter féminin.
4 étages sur Oxford Circus dédiés à la branchitude sur toute sa latitude. Des espaces à thèmes pour satisfaire toutes celles qui sont fans de la marque, les futures mamans, les petites, les grandes et les folles de vintage.
200 000 clientes par jour.
Plus de 300 magasins rien qu'en Angleterre.
Plus d'une dizaine de boutiques, de Santiago du Chili à Singapour, qui ne désemplissent pas.
Des clientes parmi ce qui se fait de mieux : Scarlett Johansson, Sarah Jessica Parker ou encore Madonna et Gwyneth Paltrow.
Plus de 150 millions d'euros de bénéfice en 2005, alors que ce fut en Angleterre, une année noire niveau vente textile.
300 nouvelles pièces qui investissent les étalages chaque semaine et qui ne sont pas renouvelées histoire de susciter le désir. Alors en quoi réside le succès flamboyant de cette enseigne ? Tout a débuté en 1985 lorsque Jane Shepherdson, alors directrice de Topshop, décide de donner une nouvelle impulsion à sa société. Fini le temps où Topshop vendait du cheap et du bas de gamme, tout juste bon à satisfaire les adolescentes désoeuvrées. Mrs Shepherdson veut que Topshop devienne une place forte dans le monde de la mode, un lieu à la pointe de la tendance. Et pour cela elle emploie les grands moyens : elle monte une équipe de 16 stylistes qui ont pour mission d'aller humer l'air du temps aux quatre coins de la planète fashion, des puces de Saint-Ouen aux quartiers branchés de Tokyo, en passant par les after new-yorkaises. Le but étant de se nourrir des tendances de la rue afin de les interpréter, et non pas de simplement décliner ce qui se passe sur les podiums. Afin de pousser le concept jusqu'au bout, Topshop se met en 2001 à la création, avec sa ligne « unique ». En 2005, les collections Topshop défilent lors de la semaine du prêt à porter londonien… Le ton est donné : ce sera l'innovation, l'avant-garde et non la copie qui prévaudra du côté british. Dès lors, les têtes chercheuses de la marque squattent les premiers rangs des défilés de fin d'année de la Saint Martin School afin de débaucher de jeunes talents. Sophia Kokosalaki notamment débuta chez Topshop… Topshop ne pratique pas la production de masse, les pièces sont produites en nombre limité et ne sont pas renouvelées. Ces derniers temps, l'offre de Topshop s'est élargie en intégrant dans sa cible les femmes ayant la quarantaine. Des collections aux coupes élaborées et des services VIP leur sont destinées. Et les futures mamans trouvent désormais leur bonheur au sein d'un espace qui leur est dédié. Si l'enseigne ne dépense que très peu d'argent dans la publicité, elle mise beaucoup sur ses collaborations prestigieuses. Emma Cook et Preen, en parallèle de leur propre label, dessinent régulièrement des collections spécialement pour Topshop. La dernière en date ? Kate Moss qui a été embauchée en tant que styliste et qui produira deux collections par an. Le but étant de focaliser l'attention sur Topshop, de maintenir la cliente en éveil, de susciter son désir et de prévenir ses envies. Une bonne dose d'innovation, une stratégie marketing bien huilée, de la grande distribution à échelle créateur, une offre qui en dépit d'être abordable ne brade pas la qualité, l'absolution de tous les beautiful people branchés… La recette du succès ?